4. Нужно уделять первостепенное внимание разработке и маркетингу информационной продукции, это необходимо любому бизнесмену, чтобы избежать пунктов 1 и 2 и правильно решить задачи, связанные с пунктом 3.
Можно ли построить солидный бизнес на базе простой информационной продукции и прямого маркетинга? Познакомьтесь с человеком, который заработал 200 миллионов долларов!
Тед Николас, мой хороший друг, начал свой издательский бизнес исключительно на вдохновении. Он был невероятно энергичным предпринимателем, который уже успел основать несколько компаний. И каждый раз, когда он сталкивался с проблемами оформления, его начинала раздражать необходимость тратить сотни долларов на юристов ради того, чтобы правильно заполнить несколько бумажек, что обычно с успехом делали секретарши, сидящие перед входом в офис этих юристов. Как-то ему пришла в голову мысль, что это, вероятно, раздражало не только его, но и многих других предпринимателей, а для некоторых, у кого действительно туго с деньгами, но кто все же хочет начать свое дело, может оказаться слишком дорогим удовольствием обеспечить себе юридическую защиту путем регистрации подходящей формы корпорации.
Уделив некоторое время изучению этого вопроса, Тед пришел к выводу, что процесс регистрации корпорации в действительности достаточно прост для большинства целей малого бизнеса. И соответствующие формы мог бы заполнить и подать на регистрацию кто угодно. Не было такого требования, что это должен делать обязательно профессиональный юрист. Кроме того, он обнаружил, что если провести процесс регистрации корпорации в штате Делавэр, то независимо от того, где проживает и ведет свой бизнес данный человек, его компания может получить значительные налоговые льготы, а также лучшие условия в части конфиденциальности и по некоторым другим пунктам.
Всю эту информацию Тед скомпоновал должным образом, превратив в простое и понятное для каждого руководство. Сюда же он добавил образцы форм для заполнения с указанием документов, необходимых для регистрации в штате Делавэр, плюс еще один комплект – незаполненный. Кроме того, в это руководство были включены номера телефонов и адреса офисов, где можно пройти регистрацию, а также другая информация, которая могла пригодиться при регистрации корпорации не только в штате Делавэр, но и в любом другом штате. Все это он издал в виде брошюры в 10 страниц форматом 20 x 25 см, которая должна была обойтись ему в серийном производстве примерно около доллара за штуку. Эту же информацию можно было представить в виде печатной продукции разного формата, но он выбрал именно такой. (В наши дни комплекты по теме «зарегистрируй свою собственную корпорацию» являются обычным делом и продаются в виде дискеток для компьютера, книжек, брошюр-пособий или просто комплекта бланков и образцов, запечатанных в конверт. Но в то время Тед имел дело с «непаханой целиной».)
Свою брошюру Тед назвал «Как создать свою собственную корпорацию за 50 долларов без помощи юриста» («How to Form Your Own Corporation Without a Lawyer for Under $50.00») и начал рекламную кампанию по ее продвижению на рынок с маленького объявления, которое разместил в «Wall Street Journal», в газетах и журналах для бизнесменов. Так, начав весьма скромно, работая в гостиной собственного дома, Тед через некоторое время достиг того, что продал более миллиона экземпляров своей брошюры. А если считать все разнообразные книги по бизнесу, пособия и буклеты в виде записных книжек (на колечках), которые он выпустил, плюс значительное количество продукции, принадлежащей другим авторам, то в общем до того момента, когда он в 1992 году продал свою компанию «Enterprise Publishing» нью-йоркскому издательству «Dearborn Press», он смог заработать более 200 миллионов долларов. Вам, наверное, тоже случалось видеть размером в целую страницу рекламу указанной выше брошюры Теда, напечатанную в каком-нибудь деловом журнале или издании для чтения в самолете.
В кругах прямого маркетинга Тед стал чем-то вроде легенды. И начал пользоваться очень большим спросом как лектор, выступающий на конференциях и семинарах по маркетингу и издательскому делу (в том числе и тех, что организовывал я). Он также может (если захочет) поучаствовать в каком-нибудь консалтинговом проекте, но большую часть времени Тед проводит в своем дачном коттедже в Швейцарии, катаясь на лыжах, наслаждаясь изысканными винами, при желании путешествуя и пописывая в свое удовольствие. Теперь этот обладатель 200 миллионов долларов может позволить себе расслабиться.
Если вы думаете, что успех Теда Николаса был случайностью, то вам никогда его не повторить. Так что подумайте еще раз
Чейз Ревел начал бизнес, который в конечном итоге стал журналом «Entrеpreneur», куда входили объявления (реклама), печатающиеся в спецрубриках, в том числе «отчеты знатока», в которых разъяснялось, какую прибыль можно сделать в разных типах бизнеса.
Один из моих клиентов по имени Джон Мортц каждый год получает высокие доходы, которые можно выразить пятизначной цифрой, продавая отчеты, пособия и курсы относительно того, как делать деньги на дому с помощью персонального компьютера, и рассылая самодельную небольшую рекламу в несколько журналов. У Джона нет ни одного помощника. Клиенты просто присылают ему на дом заказы по почте или оставляют эти заказы вместе с номером кредитной карты на голосовой почте Джона. Большую часть своей продукции он печатает строго по заказам и рассылает с помощью «Mail Boxes Etc». На мой взгляд, Джон мог бы почти мгновенно увеличить объем своего бизнеса в 10 раз, если бы целиком посвятил себя этому делу, но ему нравится заниматься параллельно и другими делами: он оказывает консалтинговые услуги в области компьютерного программирования, а работе с информационной продукцией уделяет лишь оставшееся свободное время.
Тед Томас, бывший пилот одной из авиакомпаний, смог разбогатеть, осуществляя инвестиции и организуя инвестиционные партнерства для покупки домов на одну семью и жилых комплексов под квартиры во время последнего большого бума на рынке жилья в Калифорнии и Аризоне. Но потом случилось так, что резкое изменение процентных ставок и налоговых льгот в сфере недвижимости сразу же лишило его «империю» прочной основы. Всего месяц он смог поездить в лимузинах, полетать на собственном самолете из города в город, покупая один за другим объекты недвижимости, в общем, наслаждаясь образом жизни настоящего миллионера. Но уже в следующем месяце вся его собственность оказалась под секвестром, так что Теду приходилось напрягать все свои силы, чтобы оплачивать аренду дешевой однокомнатной квартиры. Но в этом была и своя положительная сторона: пережив такой сокрушительный крах, Тед узнал о прибыли и закладных много того, о чем другие и не догадываются. И Тед снова стал пробиваться к богатству, покупая, продавая и перепродавая заложенную и перезаложенную недвижимость. Постепенно у него сложилась определенная система относительно того, как зарабатывать деньги. И тогда у него возникла идея, что всякий тоже может научиться этому и последовать его примеру, если прочтет книгу на эту тему. Эту книгу он сам же издал, а потом стал продвигать на рынок, используя маленькие рекламные объявления и любую возможность выступить на семинарах по инвестированию в недвижимость. Чтобы зря не рисковать своими деньгами, Тед разработал уникальную систему долевого маркетинга.
Практически не вкладывая в дело собственных денег, Тед смог быстро организовать продажу десятков тысяч экземпляров своей первой книги, за которую назначил твердую цену 89 долларов. Затем он расширил спектр своей информационной продукции, издав еще несколько книг, аудиокассет и курсов домашнего обучения, посвященных инвестированию в заложенную недвижимость (с просроченными закладными), деловым переговорам, а также обучению организации долевого маркетинга. Диапазон цен весьма велик: от 19,95 доллара до весьма солидной цены – 1700 долларов!
Впечатляющий успех созданной информационной продукции подтолкнул Теда к установлению рабочих контактов со многими другими экспертами в этой области, не исключая и меня, а в 1994 году Тед организовал трехдневную конференцию по информационному маркетингу, состоявшуюся в Лас-Вегасе. С докладами выступили более 20 человек, среди них были Тед Николас и я, присутствовало более 500 человек, каждый заплатил в среднем по 200 долларов. В общей сумме 100 тысяч долларов одних только регистрационных сборов, так что, выходит, он смог провести эту конференцию, не потратив ни цента из своих собственных денег!
Боб Бёрг, еще один мой клиент, является одним из ведущих экспертов в стране по проблемам памяти. Это создатель легкой в освоении техники, облегчающей запоминание имен и лиц, выступлений или презентаций, а также быстрое запоминание телефонных номеров, адресов, фактов, цифр, статистических данных и даже химических формул. Свою репутацию он укрепил, работая в старом, традиционном стиле: читал лекции, проводил семинары, в первую очередь для представителей малого бизнеса и групп коммивояжеров, а затем постепенно проторил путь к более широкой аудитории и деловым людям, представляющим крупные корпорации. Боб записал ряд аудиокассет, включая программы по тренировке памяти, уроки по расширению словарного запаса и специальные курсы для коммивояжеров под названием «Как создать для себя неиссякаемый источник рекомендаций». Выступая как лектор, Боб лично ежегодно продает своей информационной продукции больше чем на 500 тысяч долларов. Его успех в применении такого метода маркетинга привел к тому, что я заключил для него контракт на создание компанией «Guthy-Renker» его собственного рекламного ролика на телевидении.
